حسین گنجی/ فرض کنید شما مدیریت یک برنامه هدفمند تبلیغاتی بزرگ را بر عهده دارید. هدف، پیامی قوی و در یادماندنی است. عوامل بصری آن، تأثیر‌گذار انتخاب شده‌اند و واژه‌ها و کلمات هم مؤکد این موضوع هستند. اما اگر عناصر پیام به مخاطب مورد نظر نرسد، همه اینها چه فایده‌ای خواهد داشت؟
تا پیش از انتخابات چنین ماحصل و روندی برای دولت یازدهم به وجود آمده بود.
دولت یازدهم در دفاع از خود به‌شدت به لکنت زبان دچار بود. در برنامه‌ریزی و تهیه هدف و طراحی پیام تا حدودی موفق بود، اما در نشر و ساخت گفتمانی واحد و همراه‌کننده در جامعه ناکارآمد بود. تمامی وزرا و شخص رئیس‌جمهور با تصمیمات و اقدامات خود سعی می‌کردند به جامعه این پیام را منتقل کنند که دولتی هستند کاردان، صبور، صادق و معتدل که سعی می‌کنند از تمامی امکانات کشور بی‌هیچ حب‌وبغضی در جهت توسعه کشور بهره ببرند.
اما در اذهان عمومی آیا چنین نیت خیری و مجموعه اقدامات و تصویری از دولت شکل گرفته بود؟ با تمام وجود می‌توان گفت خیر و تا پیش از عید ۹۶ هیچ‌کس تصویر واحدی از اقدامات دولت و تصویر و چشم‌اندازی از یک جامعه رو به رشد و در حال توسعه نداشت و این احساس خطری بود که حوالی عید برای تیم مؤثر دولت یازدهم هویدا شده بود و این احساس ایجاد شد که ادامه این روند نتیجه مطلوبی را دربر نخواهد داشت.
این احساس نگرانی منجر شد که در دوماهه منتهی به انتخابات کمپین‌های در راستای ارائه این تصویر امید بخش و توسعه‌گرا از دولت شکل گیرد.
دولتی که دوباره می‌آید تا آرامش را، که تا پیش از آن به جامعه تبیین نشده بود، که تغییرات ملموس را، که تا آن‌وقت گوشزد نشده بود، که گذشته فرصت‌سوز را، که به‌درستی به آن تأکید نشده بود، که امنیت روانی بازیافته را، که خطرش در سال‌های پیش تمامی شئون زیستی‌مان را تحت‌تأثیر قرار داده بود، که دستاورد‌های ریزودرشت را، که تا آن زمان به عموم مردم خوانا و شفاف معرفی و تشریح نشده بود، یادآور شود و بتواند در مجموعه برایند درستی از اقدامات دولت از یک‌سو و دست بسته دولت از سوی دیگر به مردم این ذی‌نفعان اصلی ارائه دهد.
در این دو ماه چه اتفاق افتاد
مثل دانش‌آموزی که تمام ترم تحصیلی بازیگوشی کرده و شب امتحان را فقط وقت دارد، تیم رسانه‌ای چاره نداشت که بگذارد حتی کمپین‌های موازی شکل بگیرد و هرکس از زاویه خود این مسیر تاکنون تبیین‌نشده و پیام بر زمین‌مانده را به گوش مخاطب یعنی عموم مردم برساند. نتیجه این شد که دولت توانست با نمره معقولی از این امتحان عبور کند.
اما باید پرسید اکنون چه؟ آیا باید دوباره به شرایط پیش از عید بازگشت و آیا هنوز دست دولت باید در تبیین و تشریح اقدامات خود برای مردم بسته باشد و زبانش لکنت داشته باشد؟
به نظر می‌آید آنچنان موضوع ارتباط دولت-ملت ضرورت دارد که تن‌واره دولت پیش از هر اقدامی باید فکری برای نهاد زبان خود بکند.
و این نهاد زبان مگر جایی جز در نهادهای متولی آن، شورای اطلاع‌رسانی دولت، اطلاع‌رسانی و تک‌تک روابط‌عمومی‌ها می‌تواند اصلاح و تعریف شود.
این تصور غلطی است که از دو دولت نهم و دهم و شاید پیش از آن در ذهن مدیران ما شکل گرفته است که با دیدار و سفر استانی می‌توان این فاصله را کوتاه و کمتر کرد. شکل‌گیری یک رابطه مؤثر و پیوسته بیش از دیدار‌های حضوری نیازمند بستری برای کسب اطلاع و مجراها برای پاسخ‌گویی بهنگام است. چهار سال فرسودگی و ناکارآمدی بدنه رسانه‌ای و ارتباطی دولت یازدهم گوشزد شد. در بزنگاه انتخابات هم این مجموعه در تمامی ابعاد آزموده شد. آیا زمان درمان این زبان لکنت‌زده، این تکه برخلاف وظایف ذاتی خود به‌شدت سنتی و سست و مردد در این شروع فصل تازه نرسیده است؟
وقتی بدنه نتواند سر را همراهی کند نتیجه جز گسست عمیق‌تر دولت-ملت یا همان رشد آنتاگونیسم و جز عدم توفیق در برنامه‌ریزی‌ها و هدف‌گذاری‌ها نخواهد بود. همراه‌کردن بدنه نیاز به زبانی گویا، شفاف و صادقانه دارد. دولت دوازدهم باید زبانی به غیر از زبان دولت یازدهم را برگزیده و اهداف و پارادایم‌ها و گفتمانش را به نوع دیگر و شکل دیگری عرضه کند.
اغراق نیست اگر بگوییم دولتمردان در به اشتراک‌گذاشتن علاقه‌ها، سلیقه‌ها و اهداف خود با مخاطب به‌شدت دچار بحران‌اند. بی‌جهت نیست که هر دولتمردی باید مصاحبه صبح خود را در شب با توییتی تکذیب یا تشریح کند یا توییت شب‌هنگام خود را فردا با مصاحبه توضیح دهد.
از راهبرد و استراتژی تا انتخاب زبان و کلمات تا شکل اجرا و بیان همه در ید مشاوران رسانه و مسئولان روابط‌عمومی مجموعه‌هایی است که باید واجد چهار صفت «بی‌واسطه»، «صادقانه»، «بهنگام» و «شفاف» باشد که متأسفانه نیستند.
مشاوران رسانه و روابط‌عمومی‌ها خود مانع‌اند برخلاف آنکه باید باز‌کننده معبر باشند. مشاوران رسانه و روابط‌عمومی‌ها خود پنهان‌کارند در صورتی که باید پیشگام صادقانه رفتارکردن و شفاف‌سازی باشند.
مشاوران رسانه و روابط‌عمومی‌ها باید سریع‌ترین و مناسب‌ترین مجرای ارتباطی و اطلاع‌رسانی باشند در صورتی‌که متأسفانه از همه کند‌تر، بسته‌تر و فاجعه آمیز‌تر، رقابتگر‌ند؛ آن هم نسبت به رسانه‌ها بیرون از مجموعه خود. روابط‌عمومی‌های موجود ما در نسبت با روابط‌عمومی نوین و براساس اقتضائات این روزگار بسیار سنتی است و خود به دولت‌هایی بدل شده‌اند با بوروکراسی‌های خسته‌کننده که گاه مصداق همان شعر معروف می‌شوند که تو خود حجاب خودی، از میان برخیز.
امید می‌رود این ضرورت بعد از آن آزمون سخت و پوست‌اندازی تازه به‌درستی احساس شود و دولت پیش از هر اقدامی همان‌طور که شهرداری تهران پیش از هر اقدامی به سراغ اصلاح رسانه‌اش این زبان خود رفت، به سراغ نهاد زبان برود و این زبان لکنت‌زده را با ساختار‌های چابک‌تر و نیروهای تازه‌نفس‌تر به سخنوری بیندازد و از مونولوگ مأیوس‌کننده به سمت دیالوگ امیدبخش و اعتمادساز حرکت کند.
انتهای پیام/ |
